| 网络营销（xiāo）的战（zhàn）略制定 |
| 时间（jiān）:2012-10-08 08:28 作者:admin 点击:
次 |
|
核心（xīn）提示：网络营销现在被人们越来越重视，那么网络（luò）营销中又有哪（nǎ）些战略战术（shù）呢（ne）？ 大（dà）抵上对网络营销的战（zhàn）略制定有（yǒu）两种流派。第一种认为组织的网络营（yíng）销规（guī）划（huá）应（yīng）该附属于战略营销（xiāo）规（guī）划，因为（wéi）他们认为互联（lián）网（wǎng）仅仅是（shì）进（jìn）入（rù）市（shì）场的另外一个渠道，或者说，在（zài）五大广告媒介之后的一个（gè）新媒
|
网络（luò）营销（xiāo）现在被人们越来越重视，那么网络营销中又（yòu）有哪些战略战术呢？
大抵上对网络营（yíng）销（xiāo）的战略制定有（yǒu）两种流（liú）派。第一种（zhǒng）认为组（zǔ）织的网络（luò）营销规划应该附（fù）属于战略营销规划，因为他（tā）们认为互联网（wǎng）仅仅是“进入（rù）市场的（de）另外一个渠道”，或者说，在五大广告（gào）媒（méi）介之（zhī）后的（de）一（yī）个新媒介。这种营销观点通（tōng）常（cháng）会在实际（jì）操作中，将互（hù）联网放入一个媒体拼（pīn）盘（pán）中：我在电视（shì）上投放多少广（guǎng）告？在（zài）报（bào）纸上花（huā）销多（duō）少公（gōng）关预算？户外（wài）广告牌是不是要从5个变成50个？在互（hù）联（lián）网上大概5%就（jiù）够了吧。
第二种观点则认为互联网需要一（yī）个单独的营销战略，我个人（rén）基本（běn）认同这种观（guān）点（diǎn），认为这个（gè）营销战（zhàn）略可以逐步地去（qù）充当整体战（zhàn）略（luè）规划的主要部分。这种（zhǒng）观点的前提认识是：互联（lián）网不仅仅是一种（zhǒng）新的媒介（jiè），而且（qiě）是一种（zhǒng）新的社会。而（ér）这种战略（luè）制定方法，将（jiāng）对企业的整个（gè）产品、价格、促销、渠道、客户关系和服务产生深（shēn）远的影响（xiǎng）。
举一个最简单的（de）例子（zǐ）：价格。互联（lián）网的出现，使（shǐ）得消（xiāo）费者进行比价成（chéng）为（wéi）轻（qīng）而易举的（de）事情。很多产品，已经无（wú）法维（wéi）持（chí）地域（yù）性价格歧视的策略。服务（wù）亦然。当年一种品（pǐn）牌（pái）的笔（bǐ）记本电脑出了问（wèn）题之后，它居然在（zài）美国（guó）使用全额退货，而在（zài）中国只（zhī）肯实施修理的歧视性售后（hòu）服务，在互联网没有出现（xiàn）的昨天，是可行的（de）但在网络时代，迅速演变成了（le）这个品牌的一场危（wēi）机。
整套互（hù）联网营销的战略制定（dìng），如果在这里写（xiě）出来，会枯燥得像一本教科书。在本（běn）文中，我（wǒ）只想选取两个点，进行相关的（de）阐（chǎn）述（shù）。
第（dì）一个（gè）点，就是所（suǒ）谓（wèi）的“CRM”管理系统，即客户关系（xì）管（guǎn）理系统。
有一（yī）家以在线售票起家逐（zhú）步渗透（tòu）到（dào）全程式旅游（yóu）服务的公司（sī），一度将自己名字中的（de）“网络”去掉，因为它在第一轮互联网泡沫破（pò）灭之时，强调自己是个旅游（yóu）公司，而非（fēi）网络（luò）公司。不过，事实上（shàng），这家公司根子上（shàng）从未放弃网络营销的战略。它建立了一（yī）套庞大的基于网（wǎng）络的（de）客户关系数据库。这个数（shù）据库（kù）最简单的应用就是：当你打（dǎ）人电话订票时，对（duì）面的接线（xiàn）小姐会说：张先生，您好！
台湾有一家做电视购物（wù）做（zuò）到（dào）NO.1的公司，同样拥有（yǒu）一套（tào）强大的在线联网客户关系数据库。通过打（dǎ）入者的电话号（hào）码，接线小姐可以迅速地判断（duàn）出，这是一位新客（kè）户，还是老客户。更进一步地，她还可以迅速地判断出这个客户的（de）信用问题。因为该（gāi）公（gōng）司承诺电视购物（wù）可以无理由退（tuì）货。客户的信用（yòng）问题对（duì）它而（ér）言至（zhì）关重（chóng）要。如果记（jì）录中显示（shì）该客户曾经多次退（tuì）货，这（zhè）位接（jiē）线小姐可（kě）以谢绝该客户
的购买请求！
联（lián）网的客户（hù）关系（xì）管理系统（tǒng），对于（yú）大型组织而言，意义是非比（bǐ）寻（xún）常的。它不仅可以像第一个例子那样（yàng）做到让客（kè）户感觉良好，还可（kě）以做到像第二个例子那样省去很多不必要的成本。互（hù）联网的产生，使得价格的透（tòu）明（míng）度大（dà）大（dà）提高，组织之（zhī）间的竞（jìng）争，很多时候，成（chéng）本领（lǐng）先策略（luè）是极其重要的。而整套（tào）的网络营销战略，将可以帮助到这（zhè）个策略（luè）的最终实现。
事实上（shàng），在（zài）中（zhōng）国内地，电（diàn）视导购的退（tuì）货问题始终是消（xiāo）费者信任度不（bú）高的重要原因之一。对比（bǐ）海峡对面的（de）那（nà）家（jiā）公司，我（wǒ）们的电视导购公（gōng）司真该想想，究竟是使出各种借口拒绝客户（hù）退货呢，还是为（wéi）退货客户（hù）建立信用记录？
第二个点（diǎn），也是困扰（rǎo）大多数（shù）组织的问题：渠道。
引入互联网直销渠道（也就是通常（cháng）所谓的B2C）会形成某种巨大的危（wēi）机（jī）。将（jiāng）渠道（dào）商（shāng）和（hé）零（líng）售商刨除在外的去中介化行为的（de）确可以做到终端价格的降低，增加产品的竞争力，但同时（shí）也威胁到（dào）了原（yuán）有的分销伙
网络（luò）营销大致（zhì）可以为组织提供三（sān）种工具来规划它的渠道模（mó）式。最（zuì）简单的方式就是（shì）在组（zǔ）织和分销商之间建立一个“沟通渠道”，比如（rú）福特汽车公司曾经和它（tā）的分（fèn）销商就建立过一个在（zài）线（xiàn）数据库来调阅它的库存出货记录（lù）。网站也可（kě）以作为组织和终端客户之间的销售支持（chí）（比如一些电（diàn）子设备的驱（qū）动（dòng）软件下载（zǎi））和客（kè）户教（jiāo）育（比如某（mǒu）些高（gāo）科（kē）技产品的（de）使用方法或者为何（hé）要使用的理念）的工具。事实上，如果在线销售价格低于渠道销（xiāo）售价格的话，不（bú）仅渠道商（shāng）会（huì）相当不满，客户（hù）也同（tóng）样会感觉花了“冤枉（wǎng）钱（qián）”。
第二种渠道模式是对中介（jiè）商的分销渠道，也就是通过网络来（lái）调（diào）配产品的（de）去向（xiàng）。这（zhè）个（gè）渠（qú）道模（mó）式虽然无法降（jiàng）低价（jià）格，但可以降低成本：有（yǒu）效管理组织的库存。中介商的（de）终端销售信息通过网络（luò）直接反馈给组（zǔ）织,使（shǐ）得（dé）后者得以（yǐ）更有效率地组织生产。第三种（zhǒng）模式（shì）就是彻底甩开中介商来做网络直销（xiāo）( B2B)。戴尔也好，PPG也好，都是（shì）很典型的例子（zǐ）。
组织当（dāng）然可以对上述（shù）的渠（qú）道模式来做组合，比如既做和中介商之间的沟通工具，也做（zuò）分销（xiāo）渠（qú）道。然（rán）而（ér），请注（zhù）意，这始终是一个战略问（wèn）题：究竟是在未来五年（nián）之内（nèi）逐步降低分销的比重（chóng）呢？还是继（jì）续（xù）大力扶持（chí）中介商（shāng）的力量？
不过，有一点是可以预见的，在中国网（wǎng）络人口飞快增长的（de）今天，很多人已经开始习惯网上购物，而组织太（tài）过依（yī）赖中介商则（zé）迟早会被后者控制，全球最大的强势中介商沃尔玛就是最好的例子：真正的生产者屈（qū）服于销售通路（lù）。而网络时代，极有（yǒu）可能（néng）打破（pò）这种布局（jú）。在任何一（yī）个行（háng）业，迟早会出现一个破坏性创新者，戴尔在个人电（diàn）脑（nǎo）的市场份额已经充分地证明了这一点。
本文版权归（guī）蚌埠华（huá）迅（xùn）网络所有（yǒu），转（zhuǎn）载请注明，谢（xiè）谢! |
|
|
|
|
|
|
|
|
