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行业资讯（xùn）

分销渠道的管理方式（shì）

时间（jiān）:2012-10-11 23:22 作（zuò）者:admin 点击（jī）: 次

核心（xīn）提示：企业在选择了（le）销售渠道后，就（jiù）要从事具（jù）体的销（xiāo）售经营（yíng）活动（dòng），对运行中（zhōng）的（de）渠道进行管理，才能（néng）使（shǐ）分销渠道（dào）成为企业市（shì）场营（yíng）销的一个有效（xiào）要素。分销渠（qú）道的管理（lǐ）包（bāo）括（kuò）选择渠道（dào）成员（yuán），适度地激励并协调他们（men）之间的关系，使之紧密配合，完成（chéng）企业的营销目标，还要定期评价渠道（dào）成

   企业（yè）在选择了销售渠道后，就要（yào）从事（shì）具（jù）体的销售经营活动，对运行（háng）中的渠道进（jìn）行管理（lǐ），才能使分销渠道成为企业市场营销的一个有效要素。分销渠道的管（guǎn）理包（bāo）括选择渠（qú）道成员（yuán），适度地激（jī）励并（bìng）协调他们之（zhī）间的关系，使之紧密配合，完成（chéng）企业（yè）的营销目（mù）标，还要定期（qī）评价渠道成员的业绩（jì），在此（cǐ）基（jī）础上提出渠道改进意见（jiàn）。
    1．选（xuǎn）择渠道成员（yuán）
    对中间商选择是否恰当，不仅关系到分销渠道是（shì）否畅通，还关系到产品销路（lù）好坏和资（zī）金安全，因此要十分慎重决策。现实中（zhōng），由于（yú）不同（tóng）制（zhì）造（zào）商在产品销路大（dà）小和（hé）企（qǐ）业声誉等方（fāng）面（miàn）存在差异，其吸引（yǐn）中间商的（de）能力是（shì）不同的。有些小企业很难找到（dào）中间商（shāng）经（jīng）营产品，此时（shí）就应该重点（diǎn）研究影响（xiǎng）中间商（shāng）采购的因素，制定适（shì）当的（de）政策吸引中间商。那些有较高声誉和名牌产（chǎn）品（pǐn）的企业，很（hěn）容易找到中间商加入到渠道系（xì）统中，他们的关（guān）键问题（tí）是要明确（què）选择标准，慎重筛选（xuǎn），企业在选择中（zhōng）间商（shāng）时应考虑如下（xià）因素。
    (1)中间商的服务对象应（yīng）与（yǔ）本企业目标顾（gù）客一致，并要与其下游（yóu）客（kè）户（hù）有（yǒu）良好的关系（xì）。
    (2)中（zhōng）间商的地理位置应（yīng）与本企业（yè）的顾客接近，特别是对零售商来说，地理位置（zhì）是关键评价因（yīn）素。
    (3)中间（jiān）商的产品组（zǔ）合，如果中间商同时经营竞争者的同类（lèi）产品，要（yào）与本企业的产品（pǐn）在（zài）质量和（hé）价格上进行（háng）比较，最好在各方（fāng）面都（dōu）优于竞争者，否（fǒu）则不易使用该中间商；还要衡（héng）量（liàng）本企业产品在（zài）中（zhōng）间商全部产品中的地位，如果只占（zhàn）较小比例，则（zé）不会受（shòu）到（dào）重视，企业（yè）也应慎重考虑（lǜ）。
    (4)中间商的经营能力，包括市场（chǎng）覆盖能（néng）力（lì）、市场渗（shèn）透能力（lì）、销售增长和利润记录：存（cún）储、运输条件，如（rú）运输车辆的数量，专用仓（cāng）库面积，是否有铁路专用线等（děng）：职工素质（zhì），包括其（qí）技术水（shuǐ）平，工作（zuò）热情和效（xiào）率：营销管理（lǐ）水（shuǐ）平，包括制（zhì）度（dù）是否明确（què），流程是否（fǒu）合理，领导是否精明强干等。
    (5)中间商的企业信誉，了解（jiě）其开业（yè）时间（jiān）、资金（jīn）力量、财（cái）务（wù）状（zhuàng）况（kuàng），是否有不（bú）良（liáng）记录等。
    2．激励渠（qú）道（dào）成员
    制造商（shāng）必须通过渠道成（chéng）员将商品销售出去，实现目标（biāo），但是（shì）这些成员不是制造商的下属（shǔ），无（wú）法（fǎ）用行（háng）政命令的（de）方式去实现，必须采用其他方（fāng）式刺激（jī）中间商的积极性，使之努力（lì）完成（chéng）销（xiāo）售（shòu）任务。
    对中间商（shāng）的基本激励水（shuǐ）平是交（jiāo）易（yì）关系组合，通过履行该合约获得利润，是他们加入渠道系统销售产品的（de）根本原因（yīn）。假如客（kè）观条（tiáo）件发生变化（huà），企业也应（yīng）改变交易条件，如增加各种折扣，放宽信用条件（jiàn），给予更多支持、津贴等，总之，使合约更有利于（yú）中间商，让他（tā）们从（cóng）中获得更多（duō）利（lì）润或使产品更畅销（xiāo），这些措施对激励中（zhōng）间商都有（yǒu）效果。此外，还可（kě）以采（cǎi）取以下（xià）方法：
    (1)物质激励或惩（chéng）罚。通过促销措施，如举办（bàn）中间商的销售竞赛，抽奖（jiǎng）等方法（fǎ），对于销售额领（lǐng）先者给予物质（zhì）奖励；对于（yú）未完成销售任务的中间商采取扣发押金、降低（dī）返利点（diǎn）数，直至终止合约的（de）惩（chéng）罚（fá）措施。(2)代理权激励，即通（tōng）过改变代理权限（xiàn）来刺激中（zhōng）间商销售热情的方法。如果制造商（shāng）原来采（cǎi）取多家代理（lǐ）的渠道方式，可以（yǐ）将其中业绩突出的中间商（shāng）提（tí）升（shēng）为独（dú）家（jiā）代理商，其（qí）余中间（jiān）商降格为下（xià）级渠道成员；如果（guǒ）企业原来（lái）采用独家（jiā）代理的渠道方式，但对该中间商业绩不（bú）满意，就可以变独家代理为多家代理。
    (3) -体化激励。如果企业规（guī）模和实力（lì）很强，则可以采取这种激励方式，具体方法是企（qǐ）业购买中间商的股票（piào），向（xiàng）中间商注入资金，实际（jì）上是对中（zhōng）间商的（de）资金支持；或允许中间商在企业参股，使之成（chéng）为股（gǔ）东，参与分（fèn）红（hóng）。一（yī）体化激励对（duì）中小（xiǎo）型中间商（shāng）很有吸引力。
    (4)其他激励方法，如（rú）精神（shén）鼓励，加（jiā）强（qiáng）双方各方（fāng）面合作，提供更多的服务(2)代理（lǐ）权激励，即通过改变代（dài）理权限来刺激中间商（shāng）销售热情的方法。如果制造商原来（lái）采取多家代理的渠道方（fāng）式，可以（yǐ）将其中业绩（jì）突的（de）中间商提升为独家（jiā）代理商，其余中间商降格为下级渠道成员；如果企（qǐ）业原来采用（yòng）独（dú）家代理的渠道方式，但对（duì）该中间商业绩（jì）不满意（yì），就可以变（biàn）独（dú）家代理为多家代理（lǐ）。
    (3) -体（tǐ）化激励。如果企业规模和实力很（hěn）强（qiáng），则可以（yǐ）采取这（zhè）种激（jī）励（lì）方式，具（jù）体方法（fǎ）是企业（yè）购买（mǎi）中间商的股票，向中间商注入资金，实际上是（shì）对中间商的资金支持；或允许中间商在企业参（cān）股，使之成为股东，参与分红（hóng）。一体化（huà）激（jī）励对中小型中间商很有吸引力。
    (4)其（qí）他激励（lì）方法，如精神鼓（gǔ）励，加强双方各方面合作，提（tí）供更多的服务（培（péi）训（xùn）、设备（bèi）、技术、广（guǎng）告等）支持。
    企业（yè）在决定激励（lì）中间商（shāng）的政策（cè）时，应注意避免激（jī）励不足和激励（lì）过（guò）度两（liǎng）种现象，激励不足不（bú）能刺激中间商（shāng）的销售（shòu）热情（qíng）；激励过度，条（tiáo）件太优惠，中间商（shāng）无需努力也能（néng）获得很多好处，将使企业利润下（xià）降（jiàng）。
    3．处（chù）理渠道冲突（tū）
    所谓渠道冲突是指渠道成员之间（jiān）为了争夺利益（yì）而（ér）出现的矛盾，可以表现（xiàn）为水平（píng）冲突和垂（chuí）直冲突。
    (1)水平冲突是指（zhǐ）发生在（zài）同一渠道层次内（nèi）成员之间的矛盾，如零售商之间为争夺顾客的竞争，中（zhōng）间商之间为越（yuè）区销售（shòu）而发生的矛盾等，制造商可通过（guò）限制中间商销售区域（yù）的（de）方法或其他内部（bù）控（kòng）制措施，使其不至于产生越区低价销售，争（zhēng）抢顾客的行为。 (2)垂直（zhí）冲突是指发生在不同渠道层次成员之（zhī）间（jiān）的矛盾，如制造商与批发商之（zhī）间，批发商与（yǔ）零售商之间（jiān）的（de）矛（máo）盾，这些矛盾常由于双方立场不同（tóng），或配合、支持（chí）、沟通不够等（děng）原因产生，为避免冲突发生，需（xū）明确渠道各层次（cì）成员之间彼（bǐ）此应有的权利及（jí）义（yì）务。但是（shì），在现实经（jīng）济生活中，垂直冲（chōng）突很难避免。
    4．评估渠道成员
    企业应建（jiàn）立指标体系，定（dìng）期对渠道成员的（de）工（gōng）作进行评（píng）价，以（yǐ）便鼓励先（xiān）进，鞭策落后。评估指标（biāo）体系一般包括：销售定额完成情况，平均库存（cún）水平，顾客服（fú）务水平，产品损坏（huài）、遗（yí）失及其处理状况，在培训、促销计划中的（de）合（hé）作程度，顾客满意程（chéng）度等，其中最（zuì）重要的是销售额完成（chéng）情况，在评价时应给予更大权重。
    对（duì）于表现好（hǎo）的中间商（shāng）予以表扬和奖（jiǎng）励，对于表现不好的中间商（shāng）予以批评，必要时可更换渠道成员，以保证营销活动顺利而有效（xiào）地进行。
    5．修改销售渠道（dào）
    企（qǐ）业（yè）在设计了良好的分销（xiāo）渠道系（xì）统后，为适（shì）应市场需求（qiú）的变化，还必（bì）须在对整个渠道系统（tǒng）或部分渠道进行评估的基础上，随时加（jiā）以（yǐ）修正和改进。如（rú）一家家（jiā）具生产者，采取特许经销商的形（xíng）式（shì）销售（shòu）产品（pǐn），通过市场调查发（fā）现（xiàn）竞争对手已（yǐ）经采用多种（zhǒng）方法销（xiāo）售产（chǎn）品：直接向建筑企业销售，向室内装潢公（gōng）司销售，设置产品图片（piàn）室等。此时企业就（jiù）应考虑改进自（zì）己的销（xiāo）售渠道，以免市场占有率下降。企业分销渠道（dào）的修正和改进（jìn）可以从以（yǐ）下三个层次来进行：
    (1)从经营层次上看，企（qǐ）业可增加或（huò）剔除某些渠道成员，这是最简（jiǎn）单的渠道改变，但是也不（bú）能只做（zuò）简单（dān）的增减量的（de）分（fèn）析，还要考虑增加或减少一个渠道成员（yuán）对销售和成本的影响，对竞争态势的影响，对其他中间商（shāng）销售（shòu）热情（qíng）的影响。
    (2)从（cóng）特定（dìng）市场（chǎng）的规（guī）划层次上（shàng）看（kàn），企业（yè）可增加或剔除某些（xiē）特定的分销（xiāo）渠道（dào）。假如某条渠道（dào）的（de）盈利水平不佳，反而要占用过多资源，企业（yè）应考虑撤出该渠道；反之则应考虑增加多条（tiáo）渠道参（cān）与竞争。
    (3)从企（qǐ）业系统（tǒng）规（guī）划层次上看（kàn），企业（yè）可在所（suǒ）有市场上采用新的（de）经营方式，全面改变分（fèn）销渠（qú）道系统。如饮料生产（chǎn）者，在采用浓缩技（jì）术后（hòu），纷纷在全球各地投（tóu）资兴办（bàn）灌装厂，从（cóng）而全面改变企业的营（yíng）销渠道。这种改变是最困难的决策，它将使企业改变市场营（yíng）销组合和市场营销政策，通常由（yóu）企业（yè）最高（gāo）决策层做出决定。

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